Branding Hacks für eine starke Marke

Dezember, 2020

„Sich allein auf ein gutes Produkt zu verlassen, reicht für Unternehmen in einer existenziellen Krise wie der Corona-Pandemie nicht aus. Auch eine starke Marke trägt dazu bei, besser durch harte Zeiten zu kommen.“ HORIZONT VOM 28.10.2020

Das ist keine neue Erkenntnis, aber diese Erinnerung hilft vielleicht, um gerade jetzt nochmal an allen Stellschrauben zu drehen, die einen wesentlichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben. Warum ist Branding hier so wichtig und wie kann es dein Business in Krisenzeiten unterstützen?

Branding bietet viele Möglichkeiten, aus der Masse von Mitbewerber*innen rauszustechen und Aufmerksamkeit bei deinen idealen Kund*innen zu generieren. Oft wird Branding mit der visuellen Gestaltung einer Marke gleichgesetzt, aber das ist längst nicht alles. Es geht vor allem um das emotionale „Bauchgefühl“, das bei deinen Kund*innen ausgelöst wird. Branding beschreibt die Summe aller Handlungen, die du unternimmst, um von deiner Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Du kannst also das Image deiner Marke mitsteuern. Menschen kaufen Dinge selten aus rationalen Gründen, sondern ihre Kaufentscheidungen werden durch Vertrauen und Gefühl geleitet.

„In Krisenzeiten werden Marken - insbesondere die wertvollsten und stärksten in ihren Kategorien und Märkten - zu einem sicheren Hafen für Kapital", sagt David Haigh, CEO von Brand Finance.

Bleib beständig, aber flexibel!

Deine Zielgruppe sollte ein beständiges und konsistentes Erlebnis mit deiner Marke haben, egal an welchen Touchpoints. Beständigkeit erzeugt Vertrauen und Vertrauen ist das, was die Kund*innen hält und auch wieder zurückkommen lässt. Ein ernstes und zugeknöpftes Employer Branding passt zum Beispiel nicht zu einem wilden und provokanten Social Media Auftritt. Tonalität und Botschaften sollten zum visuellen „Outfit“ passen, und zwar auf allen Kanälen. Allerdings ist Flexibilität genauso wichtig. Wenn du merkst, irgendwas an deinem Branding funktioniert nicht (mehr), verändere es! Wenn sich deine Marke entwickelt und verändert, sollte sich auch dein Branding mitentwickeln und verändern.

Sei klar in Mission, Vision und Werten!

Sag, warum du da bist (Mission), was du machst bzw. vorhast (Vision) und welche Werte du vertrittst. Idealerweise gibt es hier eine große Schnittmenge zwischen dir bzw. deiner Marke und deiner Zielgruppe. Dein Unternehmenserfolg wird umso wahrscheinlicher, je mehr Überschneidung zwischen deiner und der Identität deiner Zielgruppe liegt. So können deine Kund*innen aus dem, was du tust, Mehrwerte ziehen. Die wohl bekannteste Vision ist die von Apple Gründer Steve Jobs: “Man is the creator of change in this world. As such, he should be above systems and structures, and not subordinate to them.” Damit trifft er absolut die Wünsche seiner Kund*innen: eine einfache Technologie, die ihnen hilft, Veränderungen aller Art herbeizuführen.

Kenne deine Zielgruppe!

Nur wer seine Zielgruppe genau kennt, weiß, womit er sie wie ansprechen kann. Was nützt die beste Verkaufsstrategie, wenn die richtigen Kund*innen nicht erreicht werden? Die Entwicklung von Personas hilft dir dabei, dich genau in deine Zielgruppe hineinversetzen zu können. Was sind ihre Bedürfnisse und ihre aktuellen “Painpoints”? Was kannst du gerade in dieser schwierigen Pandemiezeit für sie tun? Es geht also vielmehr darum herauszufinden, was deine Kundschaft jetzt braucht und will, anstatt dich endlos um die Qualität deines Produkts zu drehen.

Erzähle emotionale Geschichten!

Gutes Branding ist auch immer mit gutem Storytelling verbunden. Denn wie können Kund*innen besser emotional getriggert werden als durch gut erzählte Geschichten? Storytelling ist tatsächlich die wirkungsvollste Methode, um Emotionen auszulösen.

Hier ein Tipp: sprich in allen Botschaften, die du aussendest, vier Persönlichkeitsmerkmale an: praktisch, handlungsorientiert, sozial und emotional (PASE). Alle diese Eigenschaften tragen wir in uns, aber in unterschiedlichen Ausprägungen. Überlege dir, wie dein Produkt oder deine Dienstleistung diese Kriterien erfüllt. Handlungsorientierte Kund*innen wollen eine schnelle Lösung für ihr Problem. Emotionale Persönlichkeiten spüren vielleicht eher Zweifel oder Unsicherheiten und es gilt diese aus der Welt zu schaffen.

Sorge für “know, like & trust”!

Bevor Kund*innen bei dir kaufen oder deine Dienstleistung nutzen, müssen diese dich kennen. Hier zählt die (Werbe)Präsenz auf den richtigen Kanälen. Das allein macht jedoch noch niemanden zum/zur Käufer*in – Sympathie ist hier der Schlüssel. Wer kauft schon gern von jemandem, den er/sie nicht mag? Freundlichkeit, Zuhören und ein Lächeln auf den Lippen, das kann auch eine Marke leisten. Am allerwichtigsten ist jedoch Authentizität. Sei du selbst, mit allen Erfolgen und auch Misserfolgen. Das perfekte Leben ist nicht lange spannend. Teile deine Erfahrung und dein Wissen. Vermittele deiner Zielgruppe, dass du die richtige Person bist, der sie vertrauen können, wenn es um die Lösung ihrer Probleme geht. Autorität kommt auch durch Sachverstand.

Schaffe Erlebnisse!

Entlang der gesamten Costumer Journey können Erlebnisse stattfinden. Idealerweise gibt es positive Erlebnisse in allen Phasen: vor dem Kauf (z.B. Werbung, Website), während des Kaufs (z.B. Mitarbeiter*innenservice, Auswahl in einer Filiale) oder nach dem Kauf (Verpackung eines Produktes, Qualität). Erlebnisse sind übrigens auch großer Bestandteil des Geschäftsmodells der Subscription Econonmy.

Brich die Gewohnheiten!

Denk’ darüber nach, wie du deinen Kund*innen mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung das Leben noch einfacher, effizienter und schöner gestalten kannst. Schaffe einen noch größeren Mehrwert, indem du Gewohnheiten neu denkst oder neue Rituale etablierst. Gerade in der aktuellen Pandemie und dem damit verbundenen Lockdown überlege wie du zur „Retterin“ deiner Kund*innen werden kannst.

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Die Voraussetzungen für Branding-Aktivitäten, aber auch die Chance auf Reichweite sind von Consumer-Seite sehr gut. Menschen verbringen gerade in der Krise so viel Zeit online, wie nie zuvor. Plötzlich finden auch ganz neue Nutzer*innengruppen Zugang zum digitalen Angebot. Deshalb sollten Unternehmen den Moment nutzen, um sich diesem Online-Publikum auch zu präsentieren.